Herold

Er ingen tvil om hvem som er dårligst for deg som kunde.

Oppsummering 'Kort oppsummert'

(Nettavisen): – For en normal husholdning, så kommer definitivt forbrukeren dårligst ut med Rema 1000-appen. Rett og slett, sier privatøkonom Endre Jo Reite i BN Bank til Nettavisen.

Konkurransen om norske dagligvarekunder kjempes ikke lenger bare på hyllepris, men i appene. På oppdrag av Nettavisen har Reite, som også er forsker ved NTNU, en analyse av de tre kundeprogrammene, Coop Medlem, Trumf og Rema 1000, for å vurdere hvem det lønner seg å bruke.

Den viser at det er store forskjeller.

Endre jo reite

Rema 1000 byttet ut kundeprogrammet tidligere i år, fra Æ til Rema 1000.

Mens Coop og Norgesgruppen gir en fast prosent på alt du kjøper, tilbyr Rema 1000 i sitt nye kundeprogram spissede rabatter på enkeltprodukter. Blant annet har kjeden gått over til såkalte «bonusoppdrag», der du får en viss rabatt hvis du kjøper mer.

– Som økonom ser jeg at Rema-tilnærmingen er veldig smart for Rema selv. Rema har mest sannsynlig har forhandlet seg til en avtale med produsentene, slik at de kan selge varene med høyere fortjeneste, men det er ikke noe du tenker over som kunde, sier Reite.

Se hovedpunktene i Reites analyse her:

Endre Jo Reites vurdering av kundeprogrammene

– Rema driter på kundene sine

Den nye Rema-modellen inkluderer med bonusoppdrag, personlige priskutt, forskjellige avslag og bonuser i app, og er blitt kritisert for å være veldig forvirrende. Førstelektor ved Institutt for markedsføring ved Høyskolen Kristiania, Karl-Fredrik Tangen reagerer kraftig på det nye programmet. Han hevder teknologien til Rema skaper unødig kompleksitet og tidsbruk for forbrukerne.

Karl Fredrik Tangen bio

– De driter på kundene sine. Tenk så mye ekstra tid folk bruker på å sette seg inn i dette, sier han til Nettavisen.

Han mener de samfunnsmessige kostnadene ved Rema-modellen er skyhøye:

– De har pålagt folk millioner av timer som samfunnet taper på at folk står og mekker og holder på inni en app, sier han

Smartembed for https://www.nettavisen.no/api/graff/v1/component/enkel-poll?id=72137

Lærebok-modellen

Ifølge Reite er modell med høye bonuser på få varer og poeng som utløper, imidlertid en lur måte å sikre økt salg og lave faktiske kostnader for Rema.

Ved å styre rabattene mot varer med høy fortjenestemargin eller leverandørstøtte, kan butikken fremstå som billig uten at det koster dem dyrt, mener økonomen.

Analysen hans viser at selv om Trumf og Coop også har kuponger, er «grunnmuren» deres mer forutsigbar. Coop betaler ut medlemsutbytte på 1–3 prosent, mens Trumf gir 1 prosent på alt. Hos Rema må man i større grad jakte på de riktige varene for å få uttelling.

– Sett fra kundeperspektiv, så vil det jo koste kjeden minst å styre forbrukerne mot enkeltprodukter – og kanskje kjøpe mer enn de ellers hadde tenkt, sier Reite.

Rema 1000s forrige lojalitetsprogram, Æ, ga lenge 10 prosent rabatt på de ti varene du handlet mest. Det var noe helt annet og trolig mye mer lønnsomt for kundene enn dagens modell.

– «10 på topp» rett i kassa var dyrere for Rema enn den modellen de har nå. Hvis du var en smart forbruker, så kunne du kjøpt basisvarer som sjelden er på tilbud hos Rema, og så ville du brukt tilbudene hos de andre butikkene, sier Reite.

Sletting av bonus og låste penger

Et viktig poeng i Reites analyse er hva som skjer med pengene etter at de er tjent opp. Hos både Coop og NorgesGruppen kan bonusen tas ut i kontanter eller overføres til bankkonto. Hos Rema er poengene låst til kjeden. Rema-bonusen har en utløpsdato, i motsetning til pengene du tjener opp hos Coop og Norgesgruppen.

– Gir du det i tillegg som poeng som går ut på dato og som forutsetter nytt kjøp, så har du en perfekt modell for Rema. Mest sannsynlig kan du komme nær null i faktisk kostnad for butikken, sier Reite.

Smartembed for https://www.nettavisen.no/api/graff/v1/component/enkel-poll?id=72140

Reite anslår at så mye som 20 prosent av poengene hos Rema rett og slett forfaller. Det bidrar til at den reelle totalkostnaden for Rema kan krype helt ned mot 0,7 prosent, mens Coop ligger betydelig høyere med en kostnad på 1,5 til 3 prosent.

At kjedene nå endrer modellene sine for å styre kundeadferd, overrasker ikke bankanalytikeren.

– Jeg ser jo at kampen mellom dagligvarebutikkene går jo mye på det å fremstå som billig, sier han.

Smartembed for https://ljsp.lwcdn.com/api/video/embed.jsp?id=5f807ec7-6759-427c-a5c2-2acfeef1bf3dπ=3689c16b-4cb9-4a36-baf4-2c3aa7fcc811

Rema svarer

Nettavisen har sendt over analysen til Reite og Tangens sitater.

I svaret sitt understreker Pia Mellbye, salg- og markedsdirektør i Rema 1000 at de er opptatt av at folk skal ta ut bonusen sin, og ikke at den skal forfalle etter tre år:

– Derfor har vi i høst hatt et informasjonsløp der vi har oppfordret kundene til å bruke oppspart bonus, både gjennom betalte flater og i egne kanaler. Vi har også sendt sms til kundene og sendt ut flere pushvarsler i Rema-appen for å minne om dette, skriver Mellbye i en epost til Nettavisen.

Rema sier at grensen på tre år for oppspart bonus er satt for å sikre at vi følger gjeldende regelverk og håndterer både bonus og kundedata på en trygg og ryddig måte.

Mellbye skriver videre at deres undersøkelser har vist at kundene ønsker både priskutt og bonus.

– Rema-appen er derfor langt mer enn bonusopptjening alene, som er det Reites anslag tar utgangspunkt i. I tillegg til 10 prosent bonus på all fersk frukt og grønt og 25 prosent bonus på åtte utvalgte frukt- og grøntprodukter, gir appen kundene tilgang til personlige og allmenne priskutt rett i kassa, bonusoppdrag og 50 prosent priskutt på bleier og sanitetsprodukter, skriver Rema-direktøren..

For ordens skyld tilbyr Kiwi og Extra også 50 prosent rabatt på bleier og større rabatter enn Rema på frukt og grønt gjennom sine kundeprogram Trumf og Coop Medlem.

– Appen gir også enkle og praktiske løsninger, som delt handleliste, oversikt over kampanjer og priskutt, og Skann & Betal i de butikkene som har denne løsningen, skriver hun videre.

Om Tangens kommentarer skriver Rema det følgende:

– I motsetning til våre konkurrerende kjedehus, så er Rema 1000 er en rendyrket lavpriskjede, og ifølge VGs matbørs er vi den billigste lavpriskjeden i Norge. Kunder trenger ikke å bruke app for å handle billig hos oss. Kunder som ikke har anledning til eller ønsker å bruke app, kan bruke et fysisk Rema-kort. Med dette kortet får de fortsatt priskutt i kassa og kan både tjene og bruke bonus, skriver hun.

Smartembed for https://www.nettavisen.no/api/graff/v1/component/enkel-biografi?id=410634