Alt blir feil
Det er nesten umulig Ä gjÞre veldedighet som stor aktÞr uten Ä fÄ kjeft. SÊrlig nÄr givergleden kobles tett pÄ en kommersiell merkevare.
Les ogsÄ
Remas julehjelp fĂ„r stryk: â Rimeleg skamlaust
Kampanjen lander skjevt
Troverdighet betyr alt
Kan virke avskrekkende
Publikum tror ikke
Det starter jo sÄ fint.
I en reklamefilm for Rema 1000 mĂžter vi sĂ„rbare mennesker i et stille fĂžrjulslys â en mor som senker blikket, et barn som prĂžver Ă„ fĂ„ det til Ă„ se ut som om alt er greit. Musikken er myk, kameraet tett pĂ„ ansiktene. Hele scenen er laget for Ă„ treffe oss midt i magen: dette er folk som stĂ„r utenfor fellesskapet akkurat nĂ„r julen minner oss mest om hva vi egentlig skal vĂŠre for hverandre. Det er varme og hĂ„p i bildene, men ogsĂ„ skam, utenforskap og en stille frykt for at julemiddagen kanskje ikke blir noe av.
Det er denne filmen som nÄ vekker sterke reaksjoner.
Rema 1000 har lansert Ă„rets julekampanje sammen med Frelsesarmeen, der folk oppfordres til Ă„ gi â og kjeden selv forteller at de bidrar med Ă©n million kroner. Kritikerne mener at kampanjen er markedsfĂžring forkledd som veldedighet, og at kjeden knytter gavmildheten for tett opp mot sin egen merkevare og egen butikkapp. Denne blandingen av ekte sĂ„rhet og tydelig reklame er det som har satt sinnene i kok.
I utgangspunktet er det vanskelig Ä kritisere at noen vil hjelpe. Frelsesarmeen bekrefter at behovene er stÞrre enn pÄ lenge. At flere familier trenger mat pÄ bordet. At alle bidrag hjelper. Likevel lander kampanjen til Rema 1000 skjevt. Ikke fordi intensjonene nÞdvendigvis er dÄrlige, men fordi hele opplegget er bundet for tett opp mot butikkjeden selv.
NĂ„r en dagligvareaktĂžr oppfordrer folk til Ă„ gi â og samtidig forteller at deres eget bidrag er Ă©n million kroner â blir det vanskelig Ă„ skille det altruistiske fra det kommersielle. Da begynner folk Ă„ regne. «Ăn million? NĂ„r overskuddet var pĂ„ mange milliarder?» Eller: «Hvor mye kostet egentlig markedsfĂžringen?»
Og nÄr hjelpen kan gis som gavekort i egen app, forsterkes inntrykket av at pengene sirkulerer tilbake til kjeden. Det skaper en mistenksomhet som legger et lokk over hele prosjektet.
For det er som om publikum ikke helt tror pĂ„ det. Og i veldedighet er troverdighet alt. Man mĂ„ enten gjĂžre det helt â og stĂ„ i det â eller droppe hele kampanjen. HalvlĂžsninger blir fort «markedsfĂžring forkledd som veldedighet», slik kritikerne sier.
Samtidig er det viktig Ă„ huske hvor avhengig frivilligheten faktisk er av stĂžtte utenfra. Inntektskildene til ideelle og frivillige organisasjoner kommer i stor grad fra oss alle: 45 prosent fra husholdninger, 27 prosent fra staten og 17 prosent fra kommuner og fylkeskommuner gjennom overfĂžringer og kjĂžp av tjenester. Bare 12 prosent kommer fra andre private aktĂžrer â altsĂ„ nĂŠringslivet.
Det setter kampanjen i et interessant lys: Frivilligheten trenger egentlig alle bidrag den kan fÄ, ogsÄ fra store bedrifter.
Derfor er det nesten oppsiktsvekkende hvor lite nĂŠringslivet bidrar, sett opp mot hvor store ressurser de sitter pĂ„. At bare 12 prosent av inntektene i frivillig og ideell sektor kommer fra private aktĂžrer, betyr i praksis at nĂŠringslivet er en langt mindre kraft i dette landskapet enn mange kanskje tror. De store pengene kommer ikke fra konsern og kjeder, men fra vanlige folk og offentlige budsjetter. Nettopp derfor blir det ekstra synlig nĂ„r en stor aktĂžr fĂžrst velger Ă„ engasjere seg â og ekstra fĂžlsomt hvordan de gjĂžr det.
Og samtidig ligger det en risiko her: NĂ„r store bedrifter fĂ„r hard kritikk hver gang de forsĂžker Ă„ bidra, kan det ogsĂ„ virke avskrekkende. Noen virksomheter kvier seg kanskje allerede for Ă„ gĂ„ inn i frivillighetsarbeid nettopp fordi de er redde for Ă„ trĂ„ feil â for Ă„ bli mistenkeliggjort, misforstĂ„tt eller beskyldt for Ă„ vĂŠre godhetsposĂžrer som julevasker bedriften sin.
Men det betyr ikke at folk er utakknemlige. Snarere tvert imot. Kritikken handler ikke om at noen bidrar â men om hvordan det gjĂžres. NĂ„r det kommersielle og det veldedige ligger for tett oppĂ„ hverandre, skurrer det. Det fĂžles strategisk. Det fĂžles kalkulert.
Og da mister man noe av den tilliten som er nĂždvendig for at folk skal oppleve ekte giverglede.
Derfor blir det sĂ„ lett feil. Ikke fordi kjeden ikke vil hjelpe â men fordi kommunikasjonen gjĂžr det for vanskelig for folk Ă„ ta imot budskapet uten Ă„ mistenke at det ligger noe bak. Det er egentlig et paradoks: Jo mer profesjonelt det er gjort, jo mer reagerer vi. Kanskje fordi vi er vant til at veldedighet skal vĂŠre stille, litt rufsete og helt uten PR-filter. NĂ„r en stor merkevare kler den i reklame, ryker den skjĂžre balansen mellom hva som er bra for mottakeren â og hva som er bra for avsenderen.
Og nĂ„r balansen ryker, ja â da blir alt feil. Ikke fordi intensjonene var dĂ„rlige. Men fordi publikum ikke helt tror pĂ„ det.
Dette handler ikke om Rema 1000 alene. Det handler om at veldedighet krever noe som ikke kan kjĂžpes: tillit. Og den oppstĂ„r fĂžrst nĂ„r avsenderen tĂžr Ă„ tre et skritt tilbake. Gi uten Ă„ vise kvitteringen. Hjelpe uten Ă„ regissere fĂžlelsene vĂ„re. For hvis nĂŠringslivet virkelig vil bidra, mĂ„ de gjĂžre det pĂ„ en mĂ„te som lar budskapet skinne â ikke merkevaren.
FĂžrst da kan gode hensikter lande der de skal: hos dem som trenger hjelpen.