Herold

– Et smart grep for å slippe unna strenge regler, samtidig som de kan annonsere tungt, sier ekspert.

(NETTAVISEN:) Rema 1000 har lansert en ny priskampanje under navnet «Låst lav pris», der foreløpig 16 utvalgte varer får kutt i prisen – og et løfte om at prisen ikke skal øke i løpet av året.

I teorien kan den settes ytterligere ned, men hovedgrepet er at prisen «låses».

Men kampanjen får kritikk.

– Slipper unna

Eksperter Nettavisen har snakket med mener «Låst lav pris» spiller på tilbudsretorikk, uten å være et klassisk tilbud.

Vanligvis kan butikker kun markedsføre en vare som nedsatt i en begrenset periode, gjerne 6–8 uker. Etter dette regnes prisen som et nytt normalnivå, og det er ikke lenger lov å reklamere med «tilbud».

– Ved å bruke begreper som «låst pris» i stedet for «tilbud», kan butikkene i praksis omgå regelverket for salgsmarkedsføring. Det er et smart grep for å slippe unna strenge regler for førpriser, samtidig som de kan annonsere tungt, sier dagligvareforsker Alexander Schjøll ved Sifo.

Rema skal ta vekk førprisen

Nettavisen har gjort Rema 1000 kjent med kritikken og påstandene om at kampanjen er en måte å omgå reglene om førpris. De kommenterer ikke kritikken direkte, men slår fast:

– Førprisen vises på prisetiketten nå i starten, sammen med «Låst lav pris». Etter hvert vil førprisen tas bort, mens merkingen «Låst lav pris» vil stå ut året, sier innkjøpsdirektør Line Aarnes.

Schjøll mener kampanjen er gunstig for Rema 1000.

– En «låst pris» fungerer som et lokketilbud som drar folk til butikken, men faren er at det skaper et inntrykk av at handleturen er mer fordelaktig enn den egentlig er. Det kan gjøre oss mindre kritiske som kunder.

Smartembed for https://www.nettavisen.no/api/graff/v1/component/enkel-poll?id=87610

– Forvirring som teknikk

Markedsføringsekspert Karl Fredrik Tangen ved Høyskolen Kristiania er enda tydeligere i sin kritikk.

– De bruker forvirring som en teknikk.

Han mener kampanjer som dette først og fremst handler om psykologi.

– Disse kampanjene er egentlig bare symboler. Det skal «blinke billig» i kommunikasjonen, slik at folk føler en glede over å handle. Du regner ikke på prisen, du bare følger lyset.

– «Låst pris» er en tidsriktig måte å si tilbud på. I en tid med høy rente og inflasjon, fremstår alt som står stille som en gave fra butikken – selv om det egentlig bare er en måte å unngå å sette ned prisen på.

Rema 1000 trenger altså ikke å kutte prisen videre, men kan fortsette å reklamere for prisene året ut.

Rema 1000-paradoks

Tangen mener Rema 1000-sjefens nylige uttalelser om forvirrende priser, setter kampanjen i grell kontrast.

Rema 1000-sjef Christian Hoels uttalelse kom da han nylig kommenterte tapte markedsandeler.

– Nedgangen i markedsandel er ikke veldig stor, og vi har hatt en sunnere vekst fordi vi har faste lave priser og mindre kampanjer som bare forvirrer kunden med hva ting egentlig koster, sa Hoel.

Markedsføringseksperten reagerer:

– Det Christian Hoel sier, er i direkte strid med hva Rema faktisk gjør, sier Tangen.

– De tviholder på en forestilling om at de står for det enkle, men de ødelegger den posisjonen hele tiden med et virvar av bonuser og kompliserte priser.

– Høy avanse

Et annet poeng som trekkes fram, er hvilke produkter som faktisk inngår i kampanjen.

Flere av varene er importerte merkevarer – blant annet godteri – som Konkurransetilsynet tidligere har pekt på at butikkene ofte har god avanse på.

Samtidig viser en sammenligning med svenske priser at flere av produktene i kampanjen selges betydelig billigere over grensen:

Kikkoman soyasaus, per liter:

• Rema 1000: 175,90
• Ica i Sverige: 75,82

Ben's Sweet & Sour, 450 ml:

• Rema 1000: 37,90
• Ica i Sverige: 26,86

De svenske prisene er regnet om til norske kroner.

– Tåler å «låse» prisen

Forskjellene er så store at verken moms eller toll kan forklare avvikene – særlig siden flere av varene er tollfrie.

Schjøll mener dette styrker mistanken om høye marginer.

– Dette ligner på prisgarantiene vi ser i elektronikkbransjen. Det ser isolert sett bra ut, men det er ofte snakk om varer som allerede har høy avanse.

– Kjedene har sannsynligvis fått gode innkjøpspriser eller har så mye å gå på at de fint tåler å «låse» prisen en lang periode, sier Schjøll.

Schjøll påpeker at flere av varene som er med i kampanjen er Rema 1000s egne merkevarer.

– Du kan alltids påstå at du er billigst på din egen Sweet and Sour-saus, men det hjelper ikke forbrukeren å vite om det er et godt kjøp siden nøyaktig samme produkt ikke finnes hos konkurrentene.

Varsler flere kutt

Det er viktig å nevne at det også er noen helt sentrale varer er inkludert i Rema 1000 sin kampanje. Tre typer Tine melk i 1,75-literspakke er kuttet med drøyt ti prosent.

– Vi kommer gradvis til å kutte og låse flere varer, med mål om å gi kundene våre en enklere og billigere hverdag, sier innkjøpsdirektør Line Aarnes til Nettavisen.

Rema 1000 har også blitt konfrontert med de store prisforskjellene på tollfrie varer som er med i kampanjen.

– Vi har ikke innsikt i innkjøpsprisene til Ica eller Hemköp, og må operere innenfor norske rammebetingelser, med norske innkjøpspriser og et generelt høyere kostnads- og avgiftsnivå.

– Det påvirker også varer som i utgangspunktet er tollfrie. Samtidig ser vi at noen av varene vi har kuttet og låst er billigere enn tilsvarende varer i Sverige, sier Aarnes.

Smartembed for https://datawrapper.dwcdn.net/Z5lKI/1/

Smartembed for https://datawrapper.dwcdn.net/bqeMm/2/