Herold

Økonom mener kjedene bruker billigmerkene for å skvise ut kjente merkevarer fra butikkhyllene.

Nettavisen skrev nylig om hvordan prisene på enkelte First Price-produkter har hatt en enorm prisøkning de seneste årene.

– Aggressiv prissetting av billigmerker

Siviløkonom og blogger, Anders Nordstad, har holdt et falkeblikk på butikkenes billigmerker i årevis.

Dagligvarekjedene kopierer bevisst kjente bestselgere, som for eksempel Stabburets makrell i tomat, for å ta over markedet, mener han.

Orkla, som står bak kjente merkevarer som Stabburet, Nora og Toro har uttrykket ønske om sterkere vern mot kopiering.

Når varen kopieres legger den seg tett opptil den originale merkevaren i farge og design.

Hvordan dette ser ut praksis kan du lese her: Kampen i butikkhyllene: – De snylter

– Ved innføring av butikkens eget merke er produktet ukjent for forbrukeren. Det gir en lav betalingsevne hos forbrukeren, dermed prises varene lavt. Dagligvarekjedene kan også øke prisen på den etablerte merkevaren, slik at den egne merkevaren fremstår som billigere, mener Nordstad.

E24 har tidligere vist til tall fra NielsenIQ om at norske kjeder i snitt har redusert utvalget med 166 produkter fra uavhengige produsenter, samtidig økte antallet EMV med 34.

Økt etterspørsel gir høyere pris

Når den egne merkevaren har etablert seg i butikkhyllene, settes prisen opp. Økt etterspørsel gir høyere pris.

Norstad mener pris brukes aggressivt for å få oss til å velge First Price.

Nettavisen har tidligere avdekket at blant annet fiskeboller og ketchup fra First Price har hatt enorme prisøkninger.

– Etter en viss tid er det ikke forskjell i pris på den opprinnelig merkevaren og butikkens eget merke, hevder økonomen.

En sjekk hos Kiwi viser at det fortsatt er en del penger å spare på å velge First Price. Men Nettavisen har også tidligere skrevet saker der merkevaren og billigmerket har hatt minimale prisforskjeller.

Smartembed for https://www.nettavisen.no/api/graff/v1/component/enkel-poll?id=77834

Kiwi og de andre kjedene er sterkt uenige i Norstads påstander:

– Det stemmer overhodet ikke at egne merkevarer introduseres med kunstig lave priser for deretter raskt å økes, eller at vi setter opp prisen på konkurrerende merkevarer for å få egne merkevarer til å fremstå billigere, sier kommunikasjonsdirektør i Kiwi, Kristine Aakvaag Arvin til Nettavisen.

Les resten av tilsvaret fra kjedene nederst i saken.

– Vil ha større kontroll over verdikjeden

– Norstad, mener du at målet er å skvise ut de etablerte merkevarene?

– Ja, målet er å flytte fortjenesten over fra de etablert til seg selv. Mål nummer to er at det gir dem større kontroll og makt over verdikjeden. Hvis du skviser ut leverandøren, kan kjeden potensielt få den til å produsere egen merkevare. Det er realiteten for mesteparten av disse, Nordstad.

I kjøttdisken er hele 80 prosent av kjøtt og farser butikkens egne merkevarer. Gilde er kun viet en beskjeden plass.

En viktig årsak er at Norfersk AS, et heleid datterselskap av Gilde, eksklusivt produserer kjøttdeig under butikkens egne merkvarer som First Price og Folkets.

Les også; Kjede-kjøttdeig ga prishopp - nå raser kjøttgiganten

Selskapet omsatte i fjor for to milliarder kroner ved å eksklusivt betjene Kiwi, Meny, Spar, Joker og Nærbutikken med kjøttprodukter.

Både Rema 1000 og Coop har sine egne slaktere som leverer kjøtt til butikkene.

Nortura, Gildes eier, har flere ganger rast over at egne merkevarer har tatt over i kjøtt-og farse utvalget i butikken.

– Når kjedene får så stor markedsmakt som de har i dette tilfellet, kan det føre til at konkurransen opphører, uttalte Nortura til Nettavisen.

Likevel endte Nortura opp med å bli Norges største produsent av EMV-kjøttdeig for landets største dagligvarebutikker. Nordstad mener de har blitt lurt.

Kritikk fra forbrukerrådet

På fryst frukt og grønnsaker er det nesten rent bord for de egne merkevarene. Noe Forbrukerrådet har stilt seg svært kritiske til. Samtidig produserer Findus en rekke av produktene fra First Price og Eldorado i frysesisken.

Meieriutfordreren, Synnøve Finden, produsere oster for Coop sine butikker under egne merkevarer som Xtra og Coop. Et annet eksempel er Maarud som lager Xtra potetgull for Coop-kjedene.

– EMV hindrer innovasjon og utvikling

– Min bekymring er at kjedene sikrer seg merverdi fra leverandørindustrien, og det blir vanskeligere for leverandørindustrien å drive med innovasjon og produktutvikling, sier Nordstad.

Norske dagligvarebutikker har rundt 20 prosent egne merkevarer. Andelen har økt med årene. Og Coop har nå 24 prosent egne merkevarer. Samtidig har Norgesgruppen, Reitan og Coop sikret seg egne bakerier, egen frukt og grønt grossist og til dels også egne kaffehus.

Det gir i mange tilfeller kjedene kontroll på hele verdikjeden på mat, fra produksjon og foredling til transport og butikk.

Men det gir også utvidet kontroll med hvem som får slippe til i butikkhyllene.

Rapporter fra Konkurransetilsynet og SIFO (Statens institutt for forbruksforskning) har tidligere pekt på at norske butikkhyller er mindre varierte enn i andre land.

– Planlegger kjedene butikker med rene egne merkevarer i fremtiden?

– Ja, det er det de ønsker å satse mot. Det finnes aktører som Orkla som er avhengig av sine merkevarer og sin merkevarestyrke. Dagligvarebutikkene bestemmer priser ut i butikk og påvirker hva vi skal velge.

Til tross for at butikkens egne merkevare møter hard kritikk, fastslår også rapporter at det er positivt for norske dagligvarekunder.

– Urettferdig konkurranse

Dagligvareleverandørenes forening (DLF), jobber for å fremme rettighetene til de uavhengige merkevareprodusentene i Norge, som for eksempel Gilde eller Stabburet.

Nettavisen har bedt de svare på om lav prising av egne merkevarer (EMV) skviser ut deres medlemmer av butikkhyllene.

– EMV erstatter ofte de små og mellomstore produktene i samme kategori. Når markedsandelene øker og konkurransen reduseres, så øker også prisene. Det er kjedene som bestemmer prisene i butikkhylla – både på de uavhengige merkevarene og sine egne varer. De kan velge å legge kunstig høye prispåslag på de uavhengige merkevarene som de konkurrerer mot, sier Mette Hanekamhaug, kommunikasjonsdirektør i DLF.

Kjedenes kontroll over hele verdikjeden skaper urettferdig konkurranse og svekker konkurransekraften til de uavhengige leverandører, mener Hanekamahug.

Selv om egne merkevarer (EMV) starter billig, viser tall fra SSB at i varekategorier med høy EMV-andel øker prisene mer enn i kategorier der EMV-andelen er lav, hevder DLF.

– Vi er ikke mot EMV. Men med tre dominerende kjeder som kontrollerer stadig større del av verdikjeden, så er det avgjørende at alle produkter konkurrerer på like vilkår – fra innkjøp til butikkhylle, sier hun.

Coop: – Kritikken holder ikke mål

Kritikken fra Nordstad og DLF treffer ikke. Nærings- og fiskeridepartementet har gjennomført en omfattende analyse av EMV, utført av Samfunnsøkonomisk Analyse (SØA), mener Coop.

– Rapporten konkluderer tydelig: Egne merkevarer er i all hovedsak positivt for konkurransen, prisene, innovasjonen og ikke minst for kundene. Konkurransetilsynet har også undersøkt marginene i flere kategorier, og deres rapport gir ingen grunnlag for å påstå at det foregår kryssubsidiering mellom EMV og leverandørmerkene, sier Harald Kristiansen, kommunikasjonsdirektør i Coop.

Dagligvarekjeden mener EMV sikrer lavere priser og et bredere utvalg som skiller kjedene fra hverandre. Som medlemseid virksomhet er disse merkevarene viktige for å styrke konkurransen og gi merverdi tilbake til våre 2,7 millioner eiere.

Rema 1000: – Ikke mest mulig EMV

Rema 1000 sier at de ikke har ambisjoner om å ha en størst mulig andel egne merkevarer, men blant de egne merkevarene vi har, er norskandelen på over 70 prosent.

– Disse varene har vi for å øke konkurransen, tilby en større variasjon i ulike kategorier, skape innovasjon og bidra til lavere priser for kundene. Det bekrefter Konkurransetilsynets rapport om egne merkevarer.

Daglivarekjeden påpeker at de fleste produktene under våre egne merkevarer produseres ofte av mindre og uavhengige leverandører, og for mange kan dette være en god inngang til markedet.

Det finnes ikke grunnlag for at egne merkevarer systematisk svekker konkurransen, det viser også Konkurransetilsynets rapport. Prisene i butikk følger i stor grad kostnadsutviklingen i de enkelte varegruppene, sier Line Årnes, innkjøpsdirektør i Rema 1000.

Kiwi sier at når priser på egne merkevarer har økt de siste årene, handler det om økte kostnader i hele verdikjeden.

– For produkter som allerede er svært presset i pris, som mange First Price-varer, kan selv små kostnadsøkninger gi relativt store prosentvise utslag, sier Kiwi.

Her kan du lese resten av tilsvaret